Le client est-il vraiment roi ? Dans les milieux des ONG, on insiste souvent sur le pouvoir du consommateur. « C’est simple », déclare Marieke Poissonnier, d’Oxfam Magasins du Monde. « Si nous nous mettons tous ensemble à acheter des produits durables, les entreprises suivront. Le consommateur n’est pas assez conscient de son impact potentiel. »
Ces produits ne représentent encore qu’une fraction marginale du marché. Le label Fairtrade – café, bananes et ananas – détient un peu plus d’un pour cent du marché, tandis que les produits bio sont passés en 2008 de 1,1 à 1,3 pour cent.

Dans une récente étude commandée par la Commission Européenne , une importante majorité de consommateurs belges (88%) affirment pourtant que les effets d’un produit sur l’environnement interviennent dans leurs décisions d'achat. Est-il donc si difficile de trouver les bons produits dans les rayons de nos supermarchés ? Le consommateur connaît-il mal les nombreux labels qui vont de pair avec le commerce équitable ou durable, et avec la production biologique ?

L’offre est bien présente, même si elle ne concerne pas toutes les catégories de produits. Delhaize annonçait à l’occasion d’une récente campagne publicitaire que ses clients pouvaient choisir entre qualité, budget et bio. Colruyt et Carrefour lui emboîtent le pas.

En ce qui concerne les labels, la CTB-BTC a publié en septembre 2009 une étude remarquable . On peut y lire que 63% des Belges ont déjà entendu parler d’Oxfam Magasins du Monde et 51% du label Max Havelaar. Les autres labels, en particulier ceux du commerce durable, sont sensiblement moins connus. Rainforest Alliance et MSC, par exemple, ne dépassent pas 5%, voire 3% pour FSC et UTZ certified.

« Ces derniers temps, un grand nombre de nouveaux labels ont vu le jour. Le consommateur risque de ne plus s’y retrouver », explique Tineke Van Engeland, du Netwerk Bewust Verbruiken (NBV). « Ainsi, on croit souvent que le Point Vert, apposé sur presque tous les emballages, signifie que ceux-ci se composent de matériaux recyclés. Or, le pictogramme indique seulement que le fabricant a payé sa cotisation à l'entreprise chargée des déchets, Fostplus. »

Mais le véritable problème ne se situe pas dans la perception. Le Belge sait que les produits durables existent, et où les trouver. Nos compatriotes, cependant, continuent de juger ces produits un peu ‘bizarres’. De l’avis général, ils sont perçus comme plus chers et probablement de moins bonne qualité.

« Aujourd’hui, l’écart de prix s’est considérablement réduit, mais il reste une différence. En fait, le prix devrait refléter l'incidence globale d'un produit sur son environnement. Une taxe supplémentaire permettrait d’y parvenir », poursuit Tineke Van Engeland. Cela correspond aux conclusions d’un sondage réalisé par le site Internet www.equidurable.be : pour un panier de trente produits de consommation courants, les différences de prix restent très acceptables. Les marques bio restent jusqu’à présent moins chères, mais la différence s'estompe. Huit produits sont mêmes moins coûteux en version ‘commerce équitable’. Naturellement, il ne faut pas comparer des pommes avec des poires, autrement dit les articles du commerce équitable ont été comparés avec des marques de qualité et non avec les produits blancs ou les propres marques des enseignes. Vous trouverez ici un exposé très intéressant sur le prix des produits bio.

D’après Peter Tom Jones, un des pionniers de Terra Reversa, le groupe de réflexion flamand sur l’économie écologique, un passage à la consommation durable exige une conjugaison de facteurs culturels, psychologiques et structurels . Concrètement, les produits bio et équitables s’imposeront lorsqu’ils associeront une bonne qualité, un label reconnaissable et des prix concurrentiels. Il faudra qu’au moment du choix, les produits bénéficient d’une image positive aux yeux du consommateur.

Le récent battage médiatique suscité par le changement climatique et le réchauffement rapide de la planète pourrait bien contribuer à la percée de la consommation durable. À cet égard, un rôle essentiel est dévolu à la presse. Les reportages sur l’utilité des produits durables devront affronter la machine publicitaire bien huilée des multinationales.
 
Quant à moi, il y a longtemps que je m’efforce de privilégier les produits biologiques et ceux du commerce équitable. Mon café est plus savoureux quand je sais qu’il n’a pas été récolté par des enfants, et que les paysans n’ont pas été aspergés de produits chimiques. Et vous ? Comment prenez-vous votre café ?

Par Simon van Dorpe